Aktuelle Zahlen - Twitter in der Unternehmenskommunikation in Deutschland

Der Twitter-Boom ist laut des "Twitterzensus" von Thomas Pfeiffer zurückgegangen. Schon seit September 2009 pendelt die Zahl der aktiven Nutzer im deutschsprachigen Raum um ca. 180.000 User. Vor einem halben Jahr hatte der Zuwachs noch gut 30 Prozent pro Monat betragen. Doch daraus den Anfang vom Ende des populärsten Mikroblogging-Dienstes zu prognostizieren wäre völliger Unsinn. Vielmehr erhält Twitter nun die Chance zu beweisen, was wirklich in ihm steckt - als Social Software im privaten Bereich ebenso wie in der Unternehmenskommunikation.

Letztere hat Torsten Schwarz, Chef der Online-Beratung Absolit, in einer umfangreichen Studie unter die Lupe genommen. Genauer gesagt hat Absolit gemeinsam mit dem Verband der deutschen Internetwirtschaft Eco und der PR-Agentur Talkabout Communications die deutschsprachigen Twitter-Auftritte 25 namenhafter Unternehmen und Messen sowie von Greenpeace untersucht, die im August 2009 mindestens 300 Abonnenten (Followers) hatten. Drei Monate lang wurden die Aktivitäten unter Gesichtspunkten wie Reichweite, Inhalt, Qualität und Wirkung der Botschaften sowie Bereitschaft zum Dialog analysiert.

In puncto Reichweite liegt die Twitter-Seite der Lufthansa mit Abstand vorn: Sie kam Mitte August auf rund 6.300 Abonnementen, Mitte November auf gut 10.000. Auf den Plätzen folgen Xing (fast 5.300 Abonnenten im November) und Vodafone (rund 3.900). Hier gilt die Regel: Wer viele Follower hat, gewinnt auch viele dazu. Die größte Zuwachsrate im Untersuchungszeitraum verzeichnet das Versandhaus Otto: Es kann seine Abonnentenzahl monatlich verdoppeln und kommt am Ende auf rund 2700. Allerdings kann die bloße Zahl der Follower noch nichts über die Wirkung des Gezwitschers aussagen. Um sie zu erfassen, hantieren die Studienautoren mit zwei Messgrößen: der Zahl der Sichtkontakte und der Zahl der weitergeleiteten Botschaften (Tweets). Die Anzahl der Sichtkontakte kann gesteigert werden, indem die Zahl der Nachrichten oder die der Abonnementen erhöht wird. Lufthansa und Xing erreichen hier allein wegen ihrer großen Abonnentenzahlen hohe Werte. Bei der Deutschen Bahn dagegen sind es die vielen Botschaften, die für viele Sichtkontakte sorgen. Letzteres birgt eine Gefahr in sich: Werden Nutzer mit Tweets bombardiert, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie das Abo des Unternehmens kündigen.

Ein härterer Maßstab zur Beurteilung der Qualität eines Twitter-Auftritts ist die Anzahl der von den Abonnenten weitergeleiteten Botschaften. In diesem Punkt identifizieren Studienautoren Google, die Lufthansa, die Messe Frankfurt, Otto, Ebay und Microsoft/Windows als die führenden Twitter-Kanäle von Unternehmen. Die Bereitschaft auf Firmenseite zum Dialog hat darauf jedoch offenbar keinen entscheidenden Einfluss. Otto, Kodak, und Vodafone sind Spitzenreiter im Beantworten von Nutzerfragen. Die Deutsche Bahn, Daimler und Google dagegen antworten der Untersuchung zufolge garnicht.

Die Relevanz der Inhalte in den Augen der Abonnenten ist demnach das wichtigste Kriterium für eine erfolgreiche Twitter-Seite. Auch für den 140-Zeichen-Service gilt die alte Devise: "Content is King." Wertvoll wird er allerdings nur dann, wenn er von den Nutzern weitergetragen wird. Darum wäre der Leitsatz so zu ergänzen: Der Inhalt ist König, aber die Vernetzung Premierminister.

Eine Folgestudie ist angekündigt. Wünschenswert wäre, dass dort die Aktivitäten weiterer Unternehmen berücksichtigt werden, die Twitter mit sehr guter Resonanz einsetzten.

Quelle: DDV dialog Februar 2010