Targeting und Personalisierung im eCommerce

Nach wie vor gehört der Bereich des eCommerce zu den wachstumsstärksten Onlinesegmenten weltweit. Um auch in Zukunft effizient Umsatz zu generieren werden intelligenter Software-Tools benötigt, die es ihnen ermöglichen Interessenten in Ihrem Shop zu begeistern und in loyale Kunden umzuwandeln. Die e-Commerce Software Magento bietet hier Features im Bereich Content Targeting an, die wir Ihnen vorstellen möchten.

Springen wir zurück in die Zeit der 50’er bis 70’er Jahre. Damals war es typisch, Einkäufe in sogenannten „Tante-Emma-Läden“ zu tätigen. Dem Verkäufer waren die Vorlieben seiner Kundschaft bekannt, sodass er stets auf die individuellen Bedürfnisse seiner Kunden eingehen konnte. Durch persönliche Produktberatungen und -Empfehlungen fühlten sich die Käufer stets verstanden und umsorgt.

Heute sieht es im Bereich des eCommerce meist ganz anders aus. Oft finden potentielle Käufer nicht das, wonach sie suchen, da die Online-Shops gewöhnlich nur wenig zielgruppenorientiert aufgestellt sind und dadurch kontinuierlich Potential verschenken. Es genügt heute nicht mehr, dass ein Produkt vom Empfänger gefunden wird, vielmehr muss es auch den Preisvergleich und zahlreiche Alternativangebote überstehen. Dabei ist der Aufbau einer emotionalen Bindung zum Kunden entscheidend, um sich zukunftssicher am Markt zu behaupten.

Lange Zeit galt der Fokus der Shopbetreiber den neusten Softwaretechnologien und aufwendigen Backend-Entwicklungen. Außerdem wurde in sämtlichen Online-Marketing Aktivitäten investiert. Die Hausaufgaben sind erledigt und notwendige Grundlagen geschaffen. Nun sind Optimierungen gefragt, um besser auf die Vorlieben der Interessenten und Kunden eingehen und darauf aufbauend zielgruppengerecht agieren zu können.

Abb. 1.1: eCommerce Technologien, deren Umsetzung von Unternehmen weltweit für das Jahr 2009 geplant waren (Forrester Research, 2008)

Laut Forrester Research gehören Suchfunktionen, Produktempfehlungen und interaktiver Support zu den Top-Technologien, deren Umsetzung für dieses Jahr weltweit geplant wurden.  
Die neuste Version der Magento Enterprise Edition (v 1.6) wurde dafür speziell um die sogenannte Rich Merchandizing Suite (RMS) erweitert. Ihre Features umfassen neben Content Targeting auch Maßnahmen für Personalized Recommendations. Wir möchten Ihnen in dieser mw.trendline Ausgabe die Content Targeting Funktionen vorstellen.
Content Targeting gilt als effiziente und zukunftsweisende Maßnahme, wenn es darum geht, den richtigen Inhalt für entsprechende Kundengruppen auszuwählen. Wie in der nachfolgenden Grafik ersichtlich wird, zählen „Targeting and Segmentation“ zu den Gebieten, mit denen Web-Analytiker sich in Zukunft am häufigst beschäftigen werden, um Ihr Wissen zu erweitern. Durch den Einsatz dieser innovativen Techniken im Onlinebusiness lassen sich einige Prozesse Optimieren und neue Marketingaktivitäten umsetzen.

Abb. 2.1: Bereiche in denen Web Analytics User gern Ihr Wissen aufbessern möchten (Web Analytics Association „Outlook 2009“, 2009)

Benutzer-Segmentierung
Die Segmentierung der Kunden erfolgt anhand deren Verhalten und spezieller Charakteristika. Zur Konfiguration von Kundensegmenten sind im Administrationsbereich von Magento keinerlei Grenzen gesteckt. Unter dem Menu-Punkt Customer >Customer Segments lassen sich beliebig viele Kunden-Segmente anlegen. Deren Kriterien werden über die altbekannte Rules-Engine festgelegt. Die Bedingungen können auf Kunden-Merkmale, Warenkorb-Inhalt, bestimmte Produkte oder Bestellungen angewandt werden. Darüber hinaus können Filter auch auf bestellte oder angesehene Produkte konfiguriert werden.

Abb. 2.2: Überblick der in Magento zur Verfügung stehenden Parameter zur

Segmentierung von Kunden

Nach der Erstellung einer solchen Filtermaske werden die Nutzer als separate Gruppe angezeigt, die zu diesem Segment gehören. Die spätere Zuordnung weiterer Kunden erfolgt dynamisch, sodass beispielsweise Neukunden automatisch bestehenden Segmenten zugeordnet werden.

Abb. 2.3: Regelbasierte Kundensegmentierung in der Magento Administration

In diesem Beispiel werden alle „High Value Customers“ als Segment zusammengefasst, die jeweils einen Gesamtumsatz von mehr als 500 EUR in den letzten 365 Tagen geschaffen haben und aus Deutschland stammen. Anhand dieser Kundengruppe lassen sich dann später spezielle Promotions umsetzen.

Gezielte Marketing-Aktionen
Nach der Segmentierung der Kunden über entsprechende Filtermöglichkeiten von Magento können den Segmenten jetzt passende Werbemittel zugewiesen werden. Demzufolge lassen sich die Werbemaßnahmen speziell auf die Eigenschaften der Kundensegmente ausrichten und dadurch effektiv Conversions hervorrufen. Auch die Durchführung gezielter Rabatt-Aktionen ist dem Magento-Betreiber gestattet. Beispielsweise können den „High Value Customers“, beim nächsten Einkauf 10% Rabatt gewährt werden.

Abb. 2.4: Werbemittelzuweisung im erweiterten CMS-Bereich der Magento Enterprise Version

Die Zuweisung der Werbemittel zu den entsprechenden Kundensegmenten lässt sich im erweiterteren CMS-Bereich der Enterprise Version unter CMS > Banners durchführen.

Dynamischer Export von Kundendaten
Eine weitere strategisch sinnvolle Maßnahme, liefert der Export zuvor definierter Kundengruppen für eMail-Marketing, externe CRM Applikationen und 3rd Party Systeme über die klassischen Formate CSV, Excel und XML.

Abb. 2.5:     Magento-SugarCRM-Export

Die Magento-SugarCRM-Extension lädt desweiteren sämtliche Informationen neuer Kunden automatisch als Kontakte in das separat geführte CRM-System. Sogar Daten von registrierten Magento-Nutzern, die keine Bestellung durchgeführt haben, werden als Leads übernommen. Diese Informationen lassen sich später für Optimierungsmaßnahmen des Online-Shops heranziehen. Neben SugarCRM gibt es eine Reihe anderer CRM-Systeme, deren Anbindung an Magento möglich ist.